УДК 304.069 А.М. Анисимова РЕКЛАМА В ЖИЗНИ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ: НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВЛИЯНИЯ В статье рассматривается реклама как часть жизни современной молодежи; анализируются теоретические основы рекламных коммуникаций, эмпирические факты влияния рекламы на потребительское поведение молодежи. Ключевые слова: реклама, молодежь, восприятие рекламы, креативная реклама. Современную жизнь сложно представить без рекламы. Она настолько глубоко внедрилась в повседневность, что воспринимается как обязательный компонент социокультурной среды – уникальный, оригинальный, но необходимый. В эпоху информационной глобализации реклама отвечает запросам массовых коммуникаций, постоянно заполняя информационное поле молодых людей. Но в настоящее время наблюдается перенасыщение рекламными коммуникациями. Они становятся более однотипными и не вызывают интереса у целевых аудиторий. Это отражает актуальность темы данной статьи. Целью статьи является выявление места рекламы в жизни молодежи и ее влияния на данную социальную группу. В российской и зарубежной социологической науке феномен рекламы всегда был объектом пристального внимания. Выдвигаемые концепции можно классифицировать в соответствии с отражением специфики рекламы как социального феномена. Одним из первых ученых-социологов, осмысливших рекламу как элемент системы теоретического социологического знания, стал немецкий ученый В.Зомбарт. Следующее направление появилось в контексте разработки теории общества потребления. Особая роль в конструировании данной социологической модели принадлежит О. Тоффлеру, Д. Беллу. По их мнению, обострение проблемы продвижения товара в условиях доминирования массового потребления стремительно увеличивает манипулятивную роль рекламы, которая в качестве основного убеждающего аргумента использует престижную ценность товара как показателя устойчивого положения индивида в «массовом обществе» [2, с.122]. Методологической базой исследования рекламы могут служить основные подходы, получившие распространение в мировой социологии второй половины ХХ века: рационалистический и иррационалистический. Первый подход рассматривает рекламу как часть общей информационной системы, один из элементов культурных ценностей, являющийся, наряду с общей информацией, единственным стимулом социальной динамики. Согласно второму, реклама – это действие, осуществляемое с целью достижения определенных целей. Так как любая деятельность индивида в обществе носит осознанный характер, то и формирование рекламных коммуникаций должно осуществляться на основе понимания потребностей личности и их эффективного удовлетворения. В современных условиях отмечается рост интереса к рекламным взаимодействиям в рамках социокультурного подхода. Актуальность этого подхода связана с потребностями в формировании нового общественного сознания, основанного на выделении индивидуализма и реализации личных амбиций. Представителями этого научного направления в российской социологии являются Б.Л.Борисова. Е. Кара-Мурза, И.Я. Рожков, Л.Н. Федотова, рассматривающие рекламу как «эскалатор культурных ценностей» в обществе [3, с. 76] . Особое значение данный подход имеет в привлечении внимания к рекламе молодежной аудитории. Современная реклама - это креативное средство представления идеи рекламного обращения в яркой и эмоционально окрашенной форме. Именно такая реклама позволяет привлекательно и убедительно донести информацию до целевой аудитории, состоящей из 1 © Анисимова А.М., 2016 г.