ВЕСТНИК ПЕРМСКОГО УНИВЕРСИТЕТА –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 2015 РОССИЙСКАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ФИЛОЛОГИЯ Вып. 4(32) УДК 81’42:659.181 НАЦИОНАЛЬНО ЗНАЧИМЫЕ КЛЮЧЕВЫЕ СМЫСЛЫ СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 1 (на материале русских телевизионных текстов) Наталия Васильевна Данилевская д. филол. н., профессор кафедры русского языка и стилистики Пермский государственный национальный исследовательский университет 614990, Пермь, ул. Букирева, 15. danil6@mail.ru В статье рассматриваются особенности современной социальной рекламы. Освещается вопрос соотношения рекламы и культуры, влияния рекламы на формирование поведенческих стереотипов и нравственных ценностей общества. Приводятся и анализируются основные признаки социальной рекламы. Утверждается, что реклама, созданная для распространения в определенном национальном коллективе, отражает картину мира этого коллектива, которая фиксируется в языковых единицах рекламного текста как национально значимая информация, или национально значимые ключевые смыслы. Высказывается мнение о том, что современная телевизионная реклама часто совмещает в себе информацию двух типов – коммерческую и социальную. При этом коммерческая составляющая текста как бы уходит на второй план, становится сопутствующей информацией, приобретая при этом за счет ценностных смыслов «социального» плана акцентированный характер звучания в общем контексте рекламного сообщения. Доказывается, что в коммерческой телерекламе усиливается воспитательная функция, свойственная социальной рекламе. Ключевые слова: коммерческая реклама; социальная реклама; картина мира; ключевой смысл; национальные ценности; социально-коммерческая направленность телерекламы. Интенсивное развитие рыночных отношений в экономике и жесткая конкурентная борьба производителей за своего потребителя сформировали в индустриальном, а затем и постиндустриальном обществе особый вид деятельности человека – рекламный. Особенность рекламной деятельности заключается не только в том, что она является неотъемлемой частью экономической и политической жизни современного общества, но и в том, что она стала одним из важнейших элементов культуры. Примечательно в связи с этим мнение М. А. Измайловой о том, что рекламная коммуникация «детерминирует основные закономерности социального взаимодействия, выходя, тем самым, за рамки своих изначальных экономических и маркетинговых целей и оказывая влияние на облик и процесс развития современной культуры в целом» [Измайлова 2011: 158. Курсив наш. – Н. Д.]. Лингвисты давно изучают особенности рекламной коммуникации, в результате чего к настоящему времени накоплен богатый опыт интерпретации рекламных текстов, сформировалось особое лингвистическое направление − тео- рия рекламы − обладающее собственной терминосистемой. При этом о влиянии рекламы на культуру, об их связи пишут многие учёные, подчёркивая не только роль рекламных сообщений в динамических процессах языка, но и влияние рекламы на динамику социальных ценностей, поведенческих норм, на изменение национальных стереотипов [см., например: Тунникова 2005; Детинкина 2010; Гаран 2009; Юрчук 2009 и др.]. Действительно, общее количество рекламных сообщений в пространстве всех текстов массовой информации велико настолько, что способно не просто воздействовать на потребителей, но и перестраивать в той или иной степени их сознание, эмоции, убеждения, даже привычки. Не случайно А. К. Симонова рассматривает рекламу как феномен, определяющий и в какой-то степени «регулирующий все сферы общественной и личной жизни» [Симонова 2010: 5]. Изучая проблему «взаимодействия личности с различными социальными группами и индивидами в типичных ситуациях», исследователь утверждает, что «специфика детерминации коммерческой рекла- © Данилевская Н. В., 2015 51