home

Национально значимые ключевые смыслы современной социальной рекламы (на материале русских телевизионных текстов)

?
ВЕСТНИК ПЕРМСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
2015

РОССИЙСКАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ФИЛОЛОГИЯ

Вып. 4(32)

УДК 81’42:659.181

НАЦИОНАЛЬНО ЗНАЧИМЫЕ КЛЮЧЕВЫЕ СМЫСЛЫ
СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
1
(на материале русских телевизионных текстов)
Наталия Васильевна Данилевская
д. филол. н., профессор кафедры русского языка и стилистики
Пермский государственный национальный исследовательский университет
614990, Пермь, ул. Букирева, 15. danil6@mail.ru

В статье рассматриваются особенности современной социальной рекламы. Освещается вопрос
соотношения рекламы и культуры, влияния рекламы на формирование поведенческих стереотипов и
нравственных ценностей общества. Приводятся и анализируются основные признаки социальной рекламы. Утверждается, что реклама, созданная для распространения в определенном национальном
коллективе, отражает картину мира этого коллектива, которая фиксируется в языковых единицах рекламного текста как национально значимая информация, или национально значимые ключевые
смыслы. Высказывается мнение о том, что современная телевизионная реклама часто совмещает в
себе информацию двух типов – коммерческую и социальную. При этом коммерческая составляющая
текста как бы уходит на второй план, становится сопутствующей информацией, приобретая при этом
за счет ценностных смыслов «социального» плана акцентированный характер звучания в общем контексте рекламного сообщения. Доказывается, что в коммерческой телерекламе усиливается воспитательная функция, свойственная социальной рекламе.
Ключевые слова: коммерческая реклама; социальная реклама; картина мира; ключевой
смысл; национальные ценности; социально-коммерческая направленность телерекламы.
Интенсивное развитие рыночных отношений
в экономике и жесткая конкурентная борьба
производителей за своего потребителя сформировали в индустриальном, а затем и постиндустриальном обществе особый вид деятельности
человека – рекламный. Особенность рекламной
деятельности заключается не только в том, что
она является неотъемлемой частью экономической и политической жизни современного общества, но и в том, что она стала одним из важнейших элементов культуры. Примечательно в
связи с этим мнение М. А. Измайловой о том, что
рекламная коммуникация «детерминирует основные закономерности социального взаимодействия, выходя, тем самым, за рамки своих изначальных экономических и маркетинговых целей
и оказывая влияние на облик и процесс развития
современной культуры в целом» [Измайлова
2011: 158. Курсив наш. – Н. Д.].
Лингвисты давно изучают особенности рекламной коммуникации, в результате чего к
настоящему времени накоплен богатый опыт интерпретации рекламных текстов, сформировалось особое лингвистическое направление − тео-

рия рекламы − обладающее собственной терминосистемой. При этом о влиянии рекламы на
культуру, об их связи пишут многие учёные,
подчёркивая не только роль рекламных сообщений в динамических процессах языка, но и влияние рекламы на динамику социальных ценностей, поведенческих норм, на изменение национальных стереотипов [см., например: Тунникова
2005; Детинкина 2010; Гаран 2009; Юрчук 2009
и др.].
Действительно, общее количество рекламных
сообщений в пространстве всех текстов массовой
информации велико настолько, что способно не
просто воздействовать на потребителей, но и перестраивать в той или иной степени их сознание,
эмоции, убеждения, даже привычки. Не случайно
А. К. Симонова рассматривает рекламу как феномен, определяющий и в какой-то степени «регулирующий все сферы общественной и личной
жизни» [Симонова 2010: 5]. Изучая проблему
«взаимодействия личности с различными социальными группами и индивидами в типичных
ситуациях», исследователь утверждает, что
«специфика детерминации коммерческой рекла-

© Данилевская Н. В., 2015

51