Данилевская Н. В. НАЦИОНАЛЬНО ЗНАЧИМЫЕ КЛЮЧЕВЫЕ СМЫСЛЫ СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (на материале русских телевизионных текстов) Иными словами, весьма значимой с социально-исторической точки зрения оказывается способность рекламы быть источником информации об особенностях жизни разных народов (разных стран), встраиваться в контекст межнациональной (= планетарной - ?) коммуникации и культуры, т.е. обретать статус элементов общечеловеческого культурного пространства, входя в это пространство – наряду с другими феноменами культуры – в качестве составляющих его единиц. На сегодняшний день в русской лингвистической литературе почти нет исследований, посвященных проблемам соотношения рекламы с культурой, языка рекламы с языковой картиной мира российского общества, хотя сама способность рекламы нести культурно значимую информацию не вызывает вопросов. Так, всякий рекламный текст, написанный на определенном языке (русском, китайском, английском и пр.), ориентирован на особенности мировосприятия того народа, к которому обращен. Если, например, какой-либо рекламный текст информирует разные народы об одном и том же предмете (например, об автомобиле определённой марки), то в формальносодержательной структуре этого текста, как правило, отражаются национально-специфические черты того коллектива, ради которого данный текст создается. Функционируя в зоне определённого этнического коллектива (одной страны), рекламные тексты «подстраиваются» под свойственный этому коллективу культурный контекст, под характерные для этой нации нормы, правила, привычки, традиции, стереотипы – одним словом, под национальную картину мира. Ср., например, русский и китайский рекламные тексты, в которых рекламируется автомобиль TOYOTA. Русский текст сопровождает всем известный слоган: TOYOTA – управляй мечтой! Китайской рекламе соответствует слоган Даже в горах [для неё] дорога есть! Где есть дорога – там обязательно TOYOTA! [车到山前必有路！有路 必有丰田车！ ！]]. Рекламируется одна и та же марка автомобиля, но по-разному. В русском слогане фиксируется понятие мечты, которое отражает исторически обусловленное состояние русского человека – мечту о хорошем (комфортном в использовании, красивом, технически продуманном) автомобиле, которого русский автолюбитель был лишён в советское время и некоторую часть постсоветского периода, потому что Автопром делал машины, как говорят сами русские, не для человека, а на продажу. Именно эту сокровенную, выстраданную мечту и отражают в слогане авторы рекламы. В китайском слогане выражена, напротив, мечта среднестатистического китайца иметь автомобиль-универсал, который, во-первых, может ехать в любую точку Китая независимо от местного рельефа (в город или в деревню, в горы или пустыню), во-вторых, относится к «народной» машине, типичной для китайцев, распространённой среди них (ср. утверждение Где есть дорога – там обязательно TOYOTA!) [подробнее см.: Вань Нин 2015]. Эта общая закономерность – отражение в рекламном сообщении национально специфической картины мира – распространяется и на социальную рекламу. Например, всем известна телевизионная реклама Газпрома, информирующая о строящемся газопроводе «Сила Сибири»; этот рекламный текст довольно часто присутствует в рекламных блоках таких каналов, как «Россия 1», «Россия 24», «Первый канал». Интересен вербальный текст рекламы, ср.: Сила тайги, сила реки, сила гор, сила духа, сила воли, сила красоты, сила семьи, сила традиций, сила движения, сила света, сила Сибири – национальное достояние. В этом тексте последовательно перечисляются традиционные русские ценности: просторы природы (тайга, реки, горы), особенности русского характера (сила, дух, воля), общезначимые жизненные стереотипы (красота, семья, традиция, движение, свет). Однако объединяются все перечисляемые ценности одним понятием – сила, пожалуй, главным, исходным среди других представлений о русском характере. Ср. общеизвестные представления о русских: это люди с твердым характером и непобедимой волей, все, чего добился этот народ за свою многовековую историю, исходит от силы его духа. Иными словами, в данной рекламе эксплицируется стереотипное представление о специфике русского характера. Национальный характер, по мнению Т. А. Квашиной, это «компонент психического склада нации, определяемый как отношение к различным сторонам действительности, закрепившееся и проявляющееся в у с т о й ч и в ы х стереотипах м ы ш л е н и я, эмоционального реагирования и повед ен и я в целом» [Квашина 2011: 23. Разрядка наша. – Н.Д.]. Она же приводит высказывание В.Г.Белинского о том, что «тайна национальности каждого народа заключается не в его одежде или кухне, а в м а н е р е п о н и м а т ь в е щ и» [там же. Разрядка наша. – Н.Д.]. К настоящему времени на материале текстов различных стилей описаны многие концепты, конструирующие русскую концептосферу (рус- 53