Рис. 18. Карта восприятия Карты восприятия бывают атрибутивными и неатрибутивными. Атрибутивные карты восприятия – карты, построенные на основе использования потребителями определенных критериев оценки торговых марок и продуктов: их свойств, мотивов и ситуаций потребления и т.п. Неатрибутивные карты восприятия – карты, построенные на основе сравнения торговых марок и продуктов между собой, а также распределения их п степени предпочтения. Этапы построения карт восприятия 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы. Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Имеет значение оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям. 2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр. 3. Выделение факторов среди выделенных критериев. В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и 54